演唱会“回忆杀”刷屏后,视频号商业化会“失算”吗?

短视频推广 中企媒 发布时间:2022-06-09 12:01:07 浏览:4857次

视频号似乎找到了“流量密码”。

去年西城男孩在视频号的一场线上演唱会刷屏朋友圈之后,视频号乘势而上,相继推出了五月天、张国荣、崔健的演唱会,而在5月20日的周杰伦演唱会重映上,全平台观看人数突破5000万,当晚这场演唱会不仅拿下多个微博热搜,也在各大平台掀起了怀旧狂欢。

近日,视频号又举办了罗大佑在线演唱会,也是在同一时间,抖音邀请到了孙燕姿进行线上直播。从演唱会的形式以及时间的选择上,不难看出这两者之间的“浓浓火药味”,而在这背后,是腾讯与字节多年的胶着。

视频号在线演唱会的屡次出圈让腾讯在短视频领域体验了一把“打胜仗”的快感,也让抖音从防御状态主动迎战,但在线演唱会对视频号究竟能产生多大影响,以及这种形式是否总是行之有效仍需打个问号。

短视频一直是腾讯的“心病”。

早在2013年,腾讯就推出了自己的短视频产品微视,当时在腾讯的大力推广下,微视也曾有日活高达4500万人的成绩,但这款产品因为技术以及运营上的问题并没有很好地将用户留存下来,之后这款产品便被边缘化,2017年4月微视正式关闭,腾讯的第一次短视频尝试以失败告终。

2018年春节期间,抖音成为字节的重点扶持对象,抖音不仅在各大渠道疯狂买量,还通过红包大战以及答题大战抢占市场不少流量,一番操作之后,抖音的日活迅速增长了3000万。彼时,已经投资了快手的腾讯决定重启微视,再次押注短视频。

然而在腾讯倾注大量集团资源之后,微视并没有达到公司对它的预期,2018年6月份左右,微视的日活仅为400万,而抖音的日活已经达到了1.5亿。即便如此,腾讯依旧对微视充满了信心,据晚点报道,在2019年腾讯多数业务预算削减过半的情况下,微视的预算依旧没有受到影响,腾讯不仅高价从Instagram挖来了算法和增长的工程师,还计划将微视的技术团队扩充200人。

不管是“挖人”还是扩充团队仍然没有改变微视的颓势,到了2019年6月,微视的日活也仅为750万。

除了微视,腾讯也曾推出过闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频等十余款短视频产品,遗憾的是,这些产品在市场上依旧没有掀起什么水花。

在去年1月份微信十周年的公开课上,张小龙对市场上“视频号是腾讯的战略重点”的声音做了回应,他回答道:“我们公司的短视频战略重点还是在微视”。可见腾讯对微视的重视程度有多高。

情况在去年发生了转变,4月份腾讯平台与内容事业群宣布进行新一轮组织架构和人事调整。在腾讯平台与内容事业群(PCG)下,成立“在线视频BU(On-line Video Business Unit,OVB)”,由腾讯视频、微视、应用宝整合而成,继续深耕视频赛道。其实这个动作不难理解,重启微视后的三年时间里,腾讯对其持续投入,但最终结果并不理想,与其他业务进行整合也许是微视更好的解法。

图源微视截图

与微视被整合到在线视频BU对应的是,腾讯将视频号搬到了台前。去年3月,微信将原本只能通过微视在朋友圈发30秒视频的规则,修改为可通过微信视频号直发。

随后,腾讯在微信生态里增加了多个视频号入口,有媒体统计整个2021年视频号先后更新了59项产品功能,平均每星期至少会有一项新功能推出。

依托于微信生态与重点扶持,视频号发展可谓迅速,腾讯2021年财报显示,2021年视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。但同时视频号也存在一定的问题,视频号里有很多短视频内容,但却没有明显头部以及腰部内容创作者,这也就意味着用户与内容创作者之间的黏性不强,无法保证稳定的流量。

此外,视频号起步较晚,但在内容层面与其他的短视频平台并无明显的差异化,因此在用户吸引力方面存在不足,并且作为微信生态里的一环,视频号在用户裂变上会比其他平台困难,本着对外部流量的渴望,视频号开始了直播尝试,演唱会就是其中一种形式。

西城男孩(Westlife)首次线上演唱会的破圈似乎让视频号找到了新的增长方向。在西城男孩之后,视频号在线上演唱会的步伐从未间断,从年初到现在,视频号先后举办了五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑这些歌手的演出,一场又一场的狂欢不断刷新视频号的记录,也让腾讯在短视频领域扳回了一局。

而据网上流传的《微信视频号演唱会招商项目清单》显示,今年在罗大佑之后,视频号还会举办包括后街男孩、刘若英、陈奕迅、万能青年旅店等知名歌手在内的多场演唱会。平均每个月视频号都会举办3-4场演出,比之前频次更加密集。

线上演唱会不只是视频号的狂欢

视频号在线演唱会一次又一次成功出圈背后,与TME live的资源作为支撑有着密不可分的关系。

TME live是TME在2020年3月推出现场娱乐品牌,旨在通过线下筹办+线上直播以及纯线上呈现两种形式,利用多场景、创新形态的演出模式与数字影音技术,打造音乐娱乐演出线上线下全景生态。

目前TME live已为孙燕姿、张靓颖、袁娅维、萧敬腾等众多歌手打造过线上音乐会,据媒体报道2021年TME Live举办线上演唱会数量高达56场。

TME Live成熟的直播技术以及丰富的制作经验不仅保证了视频号在线演唱会的效果,也为营收和净利均下滑的腾讯音乐找到了一个新的增长点。

腾讯音乐2022年第一季度的财报显示,总营收为66.4亿元,同比下降15.1%。归属于公司股东的净利润为6.09亿元,同比下降了34.2%。

而社交娱乐服务作为腾讯音乐的核心业务,包含虚拟礼品销售、直播和其他在线服务以及音乐相关周边商品销售这三大板块,在TME收入占比一直超60%,在今年一季度该业务也出现了下滑。财报显示一季度社交娱乐服务营收为40.3亿元,同比下降20.6%,付费用户数为830万,较上年同期的1130万下降26.5%。

直播行业监管趋严以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧是导致社交娱乐服务营收下滑的主要原因,然而这些外部因素的影响很难从公司内部去改变,这也就意味着腾讯音乐不能再将营收重任放在这块业务上。

此外,腾讯音乐的ARPPU以及MAU也均有所小幅下降,今年一季度ARPPU为8.3元,相比上年同期的9.3元下降了1元,该季度腾讯音乐移动MAU为6.04亿,较上年同期的6.15亿下降1.8%。

对于这一份下滑的业绩,腾讯音乐表示,“将继续通过持续的产品创新和社交娱乐方面的新举措(如音频直播、国际扩张和虚拟互动产品)来提高我们的竞争力。”

TME live与微信视频号的联动或许就是其中之一,对于腾讯音乐的各个平台来说,在线音乐演唱会不仅能够吸引一定的流量,平台内丰富的音乐资源也能在用户留存方面起到一定的作用。

TME的CEO梁柱表示:“在第一季度,我们进一步加强了与腾讯生态系统在内容制作和推广方面的合作,回报越来越明显。”

同时TME高管还表示,确保高质量的在线音乐会将交付给我们的用户,这是 TME 团队的首要任务,也是最近视频号团队的首要任务。可见在线演唱会之于视频号以及TME的重要性。

线上音乐演唱会价值几何?

不可否认,在线音乐演唱会的确给视频号注入了许多流量,但这种流量毕竟只是暂时的,在音乐会结束后就会散去,演唱会的火爆更多的是一种现象,因此这对于视频号的用户留存以及活跃度并没有显著作用。

视频号团队相关负责人给视频号的定位是微信内容生态中的“原子化基础组件”,即使视频号可以依托于微信生态里的巨大流量,但如果想要发挥它的潜能,也需要用户对视频号有一定的认知,就像提到微信朋友圈大家能立刻想到它的界面与功能。

而在音乐演唱会播出时,视频号不少流量来自于个人朋友圈、群聊等微信私域入口,也有一部分来自于搜一搜、看一看、话题标签、推荐等公域入口,众多流量入口保证了在线音乐演唱会的规模,但也在一定程度上让视频号的定位显得更模糊,它究竟是一种视频工具还是一个可独立的视频产品?是对视频社交的探索还是腾讯内部多方联动的抓手?其实很难下一个确切的定论。

此外,视频号只是在线音乐演唱会的一个传播渠道,腾讯音乐旗下几个音乐平台如QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等也都上线了直播入口并承载了一部分流量,这更进一步降低了视频号的存在感,并且在线音乐演唱会与音乐平台的属性更加贴合,因此这些音乐平台可能在用户留存上比视频号更有优势。

图源视频截图

如何保证在线音乐演唱会的热度也是一个不容忽视的点,前期这种让人耳目一新的形式很容易抓取用户的注意力,像周杰伦、罗大佑这些歌手在华语乐坛的确具有很大的粉丝基数和路人盘,演唱会成为热点是很自然的事情。但如果在线音乐演唱会成为常态,观众的新鲜感也许会不如之前,而强影响力的歌手终究有限,后续较大可能迎来声量的下滑,这更不利于视频号的发展。

具体到视频号的商业化上,从去年开始腾讯就将它提上日程,去年年报中腾讯提到,视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。而在腾讯今年一季度财报里,视频号相关收入首次被提及,视频号直播服务收入正成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

从年初的微信公开课也能看出视频号的商业化重点在直播服务,在该公开课上视频号团队讲师陶佳称,视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%,从商品分布上看,最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品,这三个产品合计超过60%。

如果从增速上来看,视频号的确处于高速发展阶段,这也是值得拿出来展示给公众看的地方,但视频号并没有透露总体GMV,或许是对目前的营收状况并不自信。

根据视频号团队相关负责人的发言,视频号未来一年将通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家。大量的资源倾斜足以见得视频号对于商业化的迫切心情。

诚然,在线音乐演唱会不管是在直播打赏以及直播电商方面都能促进视频号的商业化,在周杰伦的两场重映演唱会上,TME live的官方品牌店铺上线了12件周杰伦周边商品,价格从59元到4999元不等。据每日经济新闻估测,当晚周边商品的收入转化额可能在千万以上。

而在崔健线上演唱会中,用户可以购买“微信豆”,然后使用“微信豆”购买礼物进行打赏,其中一个微信豆可以购买一辆极狐汽车,这场演唱会期间“极狐汽车”赠送次数超过100万。

在直播打赏还是直播电商方面,在线音乐演唱会的收入都是可观的,但视频号直播服务主要营收的还是依赖一些品牌商家,销售的商品种类也更符合日常生活场景。

此外,受限于音乐直播的频次和时长,以及头部明星的数量,因此在线音乐演唱会在视频号商业化的价值长跑中只能称作“中途补给站”,视频号还需要寻找更长远的方式持续释放视频号的商业潜能。

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