除了抖音,全互联网都是快手的朋友

短视频推广 中企媒 发布时间:2022-06-14 12:01:48 浏览:1074次

四处结盟,给快手带来了什么?那些盟友又从快手这里获得了什么?所谓广结善缘,本质是重塑行业,改变商业形态,还是仅仅停留在利益交换的层面?

如果不是抖音的存在,快手在互联网几乎没有敌人。这个结论不是妄言,而是有据可循。

前段时间,快手发布公告,宣布和腾讯在游戏发行、运营、营销及推广方面展开合作。2019年一度传出消息,快手可能会和腾讯成立游戏合作公司,后来不了了之。这算是一次迟到的联姻。

考虑到腾讯是快手的战略投资方,这样的合作不足为奇。但那些跟快手没有股权关系的公司,同样是快手的盟友。

阿里是快手的广告投放大户,曾经快手的大量外链跳转到阿里系平台成交,他们最近还就支付宝「芝麻分」展开合作。

京东是快手电商供应链的重要合作对象。

快手跟拼多多也合作过。

去年12月,抖音心动外卖声音不断,呼之欲出的时候,快手高调宣布和美团进行互联互通,接入美团小程序,不甘寂寞,快手也涉足本地生活。

考虑到百度是快手的投资人,快手也战略入股了知乎。放眼望去,除抖音外,全互联网都是快手的朋友。

四处结盟给快手带来了什么?那些盟友又从快手这里获得了什么?所谓广结善缘,本质是重塑行业,改变商业形态,还是仅仅停留在利益交换的层面。这是我们希望回答的命题。

电商赛道的最大特征是贴身肉搏,刀光剑影是常态,新手亮相,对手往往已经确立。拼多多就是典型。但快手杀进电商,姿态、语态、身段完全不一样。

快手几乎和所有电商平台都有过交集,不是敌对,而是合作。

2018年7月,快手小店正式上线,官方表示,快手不会和任何一家第三方平台是独家排他关系,电商层面的合作是开放、平等的。彼时,快手支持跳转的外链既有腾讯生态的有赞,也包括阿里系的淘宝、天猫,甚至拼多多。

电商起步阶段的快手,角色更多体现为是一个超级电商导流者,用户通过短视频或直播内容种草,再去其他平台成交。

阿里是最早利用快手流量的公司之一,也是快手广告的大客户。2019年双11期间,快手联合天猫举办「双11老铁狂欢夜」活动,快手拿出最顶级的战略资源,连续11天首页开屏都是双十一的预热广告,这是历史首次。

但是很快双方关系出现裂痕。

据晚点LatePost报道,2019年6月,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中,60亿元广告,10亿元电商佣金。该消息传出后,不到一周,快手电商就宣布针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台,新增收原推广佣金的50%。

半年后,暗战再次升级。2019年12月23日,快手小店无法添加淘宝商品,这是快手的反制措施。因为页面跳转之后,淘宝或明或暗地挖角快手主播,也在争夺用户时长。

2020年3月,阿里用一笔价格不菲的广告费,结束了这场暗战。快手也修改了产品,将交易更多锁定在平台内。

这种较量无法改变双方彼此需要的现实。

二选一被破除,短视频直播带货高歌猛进,快手和阿里依然在尝试各种新的合作形式。今年6月2号,用户在快手平台消费,可以货到付款。只要用户的芝麻分达到550分,即可「0元下单,后收货付款」,试用满意后再付款。

快手电商的合作伙伴还有阿里的劲敌,拼多多。

2019年618期间,快手和拼多多达成战略合作,涉及广告投放和直播电商。不过,由于二者用户画像高度重合,快手担心用户去了拼多多不再回来,这段合作并没有持续太久。

快手没有放过任何一个电商平台,这个短视频平台上升到集团战略层面的又一个合作对象是京东。

2020年5月,宿华和徐雷亲自到场,为双方战略合作协议站台。简而言之,双方主要合作内容是,快手出流量,京东供货。这对两个平台而言,都是具有重大战略意义的一次握手。

一个月后,新莓daybreak见到时任京东战略投资负责人廖建文,他说,「过去我们做平台,希望流量回到京东,在平台内完成。今天则把交易放在快手完成,把快手当成一个相对独立的电商平台,京东做什么?我们做供应链。」

当我们问廖建文,快手除了帮京东卖货还能做什么?他大笑起来,反问我们,这还不够吗?

也就是说,双方各认识到自身的长处和弊端,放弃了一部分利益,才达成的合作。京东不要求在平台闭环完成交易,只做供应链。快手则不控货,专注流量变现。即便在今年2月,切断淘宝和京东联盟外链的情况下,双方依然在供应链层面有合作。

是的,流量变现,快手能认识到自己的优势就在于流量。所以,相比抖音2020年10月就切断所有第三方外链,快手的动作要更迟缓温和。

纵观快手电商的对外合作历史可以发现,虽然打着电商的旗号,但快手本质上依然做的是流量生意,主要现金牛也依然是广告和直播。

快手2022年Q1财报显示,线上营销服务(广告)营收为113.5亿元,占总收入的53.9%;其次是直播业务,营收为78.4亿元,占总营收的37.2%,而其他业务(电商)营收为19亿元,占比只有8.9%。

经过近4年探索,快手电商并没有离开自己的舒适区,不擅长的供应链、支付等业务都交给盟友去做。这也是快手开放心态的根本原因。

除了电商,拥有流量的快手也在试水其他变现方式。

游戏无疑是最吸金的业务之一,2018年前后,快手和抖音都开始游戏领域的布局。做游戏,快手选择联盟对象是大股东腾讯。今年5月底,快手发布游戏合作框架协议公告,宣布和腾讯在游戏发行、运营、营销及推广方面展开合作。

值得一提的是,快手内部非常重视游戏业务,近3年里,快手游戏业务经过两次重大调整。

2020年春节前后,快手的自研游戏团队开始接管游戏直播团队,此时的快手游戏负责人为唐宇煜,她2019年加入快手,另一个身份是快手创始人宿华的妻子。

去年9月,快手进行了一次重大的组织架构变革,从职能制转向事业部制,成立四大事业部,游戏业务被列到和电商、商业化以及国际化一样重要的地位。调整后,快手游戏事业部负责人变成了徐杰,唐宇煜的职务变更为业务规划中心负责人。

和抖音一样,目前快手游戏依然以联运、开发休闲游戏为主,快手最新财报里和去年年报里,并未提及游戏业务具体运营状况。

今年2月,快手宣布将关闭休闲游戏社区APP「快手电丸」,后者上线于2017年,是快手试水游戏业务的开始。近日,其游戏官网主页首推的《一起玩飞车2》,也宣布将于9月停运。此前,据竞核报道,快手历时3年研发的重度游戏《空岛创世纪》,因投入过多,付费不及预期,团队被整体砍掉。

在此背景下,和腾讯游戏的战略合作无疑是一剂强心针。事实上,快手和腾讯游戏早有合作,快手也曾在2020年成为王者荣耀KPL联赛的官方合作伙伴。获得了KPL赛事直播版权。

但新莓daybreak翻看合作公告发现,这次合作并不像外界想象中的有特殊意义。

公告显示,双方将在游戏的发行、运营、分销推广方面展开合作。如果授权方为腾讯,则快手将向腾讯支付相关代理费和授权费,腾讯将向快手支付服务费或奖金。反之,腾讯将向快手支付代理和授权费。此外,双方还将就电子竞技赛事的运营进行分账。该协议的有效期为1年半。

有意思的是,协议显示,截至2021年12月底,快手支付给腾讯的金额为1400万元,多于腾讯支付给快手的1260万元,且今年前三个月,腾讯支付给快手的游戏合作金额为0,快手则支付给腾讯340万元。这表明,至少在过去一年多的时间里,快手并未从腾讯获得游戏业务的商业化盈利。

再看二者合作后的年度上限金额,截至2022年底,腾讯向快手支付金额最高为3.85亿元,2023年底最高为3.23亿。腾讯2021年年度财报显示,其增值(游戏)业务营收为2916亿元,其中,销售及市场推广开支为406亿元,主要用于游戏和企业服务业务的推广。相比总蛋糕,即使按照上限算,腾讯分给快手的也并不慷慨。

至于快手选择和美团的合作这件事,则有些高开低走。

去年12月,快手宣布美团和美团进行互通互联战略合作,具体内容则是快手上线美团小程序,快手用户将能够通过美团小程序直达,进行点餐、预订民宿酒店、进行休闲娱乐团购等操作。

由此可以看出二者合作的分工为,美团为快手用户提供零售供应链,而快手则扮演「内容种草」的角色,就如美团高级副总裁张川所说,「快手为本地生活商家创造了非常丰富且有价值的种草场景」。

只是高调签署合作后的这6个月,双方并未有进一步的重大动向,在快手APP甚至很难感受到美团小程序的存在。新莓daybreak就双方合作后的具体影响和变化,咨询快手相关负责人,截至发稿,对方未回复。

不少人将快手和美团的合作解读为,快手入局本地生活的一步棋,和美团合作能够省去快手线下推广的投入,并通过丰富用户消费场景,提高快手的用户黏性。

但如果快手仅仅作为分成的渠道,本质上是谈不上真正入局本地生活业务的,做的依然是广告生意。另一方面,用户是否有在短视频平台点餐、团购的消费习惯,也依然存疑。

关于二者的合作,快手用户增长负责人刘桐表示,美团的战略性入驻,变成了快手生态的一部分,有利于创作者生产更好的内容。快手高级副总裁王剑伟则表示,和美团的合作能够进一步为内容创作者提供海量商品库,并帮助经营者多元增收。

换言之,快手对与美团合作的解读,依然是丰富生态,提高用户粘性和增长。仿佛相比怎么做本地生活业务,用户的流失更让快手焦虑和在意。

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