我在越南教人直播带货

短视频推广 中企媒 发布时间:2022-06-17 12:01:10 浏览:5504次

“你这个创业要牛了。”近三个月,黎叔每天都能收到这样的消息,或羡慕、或嫉妒。

此前电商巨头Shopee、Lazada的耕耘,加上近期TikTok的电商版图扩张直指东南亚,越南市场直播电商的蛋糕基本成型,黎叔两年半之前落地越南的网红带货机构站上风口。

数据显示,越南的9500万人口中有一半在35岁以下,社交媒体渗透率达73.7%,意味着这是一个非常年轻化的市场,消费意愿、互联网使用习惯都不成问题。

底层基础设施也已经能满足基本的要求。崔翀自2015年就在东南亚市场做短视频直播业务,他的感受是,包括越南在内的多个东南亚国家,物流、网上支付、电商平台等方面都已经发展得相对成熟,现在通过直播电商连接打通也没问题。黎叔打了个比方,如果说中国的直播电商,基础设施的助力是100%加速,那越南也是80%加速。

来自中国的创业者很难不疯狂。至少在认知上就领先当地市场一局,“我们知道电商直播有很高的天花板”,有创业者表示。当本土公司犹豫观望时,中国从业者已经“磨刀霍霍”。

但问题也就出在这,当中国创业者准备大干一场时,本土的从业者却不相信他们讲的“麻雀变凤凰”的逆袭故事。

于是,一场关于“降维”与“同化”的较量在越南上演了。

招主播:标准要降,“大饼”要画

2019年下半年,拥有13年互联网大厂、2年MCN创业经验的黎叔,找到了梦想“新大陆”,在距离北京三千多公里以外的越南胡志明市。

多次往返于两座城市之间,他越发感受到某种巨大的机会:绝大多数人不知道什么叫直播电商。他们对“网红”的认知阶段还停留在国内20年前“芙蓉姐姐”的时代,对“带货”的理解是在Youtube或Facebook上做产品展示或广告。

那为什么自己不可以做“哥伦布”呢?

黎叔果断弃掉了在国内既花钱又不赚钱的电竞MCN,飞往越南,瞄准网红带货。同年年底,一家名叫Vzone的网红MCN公司落地。他的创业蓝图分两步走,先做网红、再做带货。

国内的头部主播进化史告诉我们,两类人最适合做带货主播,有流量的网红,和专业的销售。但与国内直播电商早期阶段一样,越南市场现在的行情是:

黎叔举例说,在整个东南亚市场,直播间里卖得最好的品类是美妆,挖来一个国际大牌的专业销售,就能立刻上播。但问题是,怎么才能让他放弃大公司稳定、高薪的工作。

“我如果给人家画饼,‘我能把你捧红,你就是下一个李佳琦’,对方会想,‘那是你们中国的事,跟我有什么关系’。在中国市场,一些网红和明星之间的区别已经非常小。在越南,网红是网红,明星是明星,两个群体的公信力、商业价值差距很大。

画饼失效,只能用钱“砸”。黎叔介绍,在胡志明市,一名丝芙兰销售一个月的底薪加提成大概是900美金,挖来这样的人,至少要1000多美金。要知道,这笔钱在越南人才市场可以招到一个有5至10年工作经验的人,或是两个刚毕业的大学生。

说到底,在行业还没赚到钱的时候,没有人会因为一句“你是下一个XX”而冒险,也几乎没有老板敢花大价钱挖10个、50个专业销售“跑马”。

考虑到自己的所长、也考虑到成本,黎叔决定从零孵化素人。招聘网红,是他MCN创业的第一关。

“来面试的人,参差不齐。”黎叔感觉到,不少当地人对直播电商始终持怀疑态度,,就会留下来,再根据每个人的特点安排适合的内容。

工作标准也得降。“做国内,但凡想吃主播这口饭,不管你是唱歌、跳舞还是打游戏,至少‘每天播四小时、一周播六天’,如果播不到这个时长,一定做不起来。”但当他用这个国内直播圈的“最低标准”去招人时,收到的反馈是,“没有一个人会做”。

往北走1800公里,在越南的首都河内,做了十多年国际贸易业务、2018年组建本土团队的Lee,主战场在线下,打算蹚一蹚品牌店播这池水。需要解释的是,在越南,短视频、直播、电商等相关产业都集中在河内、胡志明市两座城市。

他最新的一个身份是消费品创业者,品类尿不湿。品牌此前与Shopee、Facebook上的网红合作过带货,但效果一般,现在刚过第一年的试水期,正在从现有的销售团队中挖掘种子主播。

销售和带货主播的工作内容相通,都要想办法吸引、留住、转化客户,但越南公司的销售没有太大动力直播。“,比我们越南一家公司、一年的销售额还高。”Lee需要时常给“主播”们苦口婆心地“上课”。

没太大名气的网红、和一线的销售人员,构成了越南市场上带货主播的两大来源。

教主播:战略、耐心都要有

论直播电商的经验,中国创业者“世界第一”。而是与中国直播电商的发展阶段相比,越南市场无疑是个“小学生”。

“很多从业者只有看(直播)的经验,没有做(直播)的经验。”韩笙评价道。2019年7月来到越南创业的他,最早做的是短视频拍摄,获得了融资,并在2020年入股了当地一家网红MCN机构。

他提到,5月底,TikTok上有两个越南小男孩特别火,边跳舞蹈边卖衣服,一周时间涨粉五六十万。“舞蹈一成不变,销售话术说得很少,有的衣服卖到100元人民币,单价在TikTok上不算低,货反而卖得不错。”

结合多位越南相关从业者的描述,前者容易模仿,但相对生硬,后者可看性强,可销售属性弱。

这在许多中国创业者看来有些“不合格”。今年2月,TikTok宣布新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop(相当于海外版的抖音店铺)。尿不湿品类还没开放,Lee已经开始传授“中国经验”,比如,建议经销商先在平台上做广告投放;在直播中增加环节设计,比如抽奖、互动游戏。

而黎叔的经验传授就非常细节了,可以说是手把手教学。

项目的最终目的是带货,因此他一直提醒团队把控每个账号的粉丝购买力和本地化属性,女性、年龄18岁以上的粉丝比例要在70%以上;TikTok的用户来自全球,因此严格“控制”95%以上的粉丝要是越南人。

对于主播的培养也是如此,他会根据每个人的数据反馈,随时调整方向、优化细节。

“如果只是丢给团队一些概念和想法,大概率会跑偏。他们只是从一些新闻、视频中看到中国是怎么做网红带货的。”黎叔认为,总负责人需要结合从业经验,为主播量身定做方法论。

他举了个反面教材:在TikTok开放电商业务之前,Shopee和Lazada在当地的直播电商业务始终表现平平,直接原因就是当地团队没有经验,“国内的决策层也知道问题所在,但疫情下没办法安排大规模学习、只能远程指导”。

在这方面,黎叔也是吃过亏的。他心中的创业版图一直是整个东南亚市场,曾在2020年征战过泰国,组建了一支当地团队,“当时觉得能两边飞”。但受疫情影响,他发现通过“遥控”团队去做市场不靠谱、效率太低,只好把团队解散。“等到越南团队稳定了、赚到钱了,再考虑泰国。”

当然,。到现在,黎叔的公司有15个自孵化的网红,其他网红都是非独家商务合作。

好在,这15个自己人中跑出了千万粉丝的大号。在一亿人口规模的越南,这相当于每10个越南人里就有一个是他的粉丝。当旗帜效应出现后,有一些人主动找来,黎叔终于有“资格”精选出素质好一些的主播。但他也不会去“跑马”,因为一直没有那么多资源供他优中选优。

当老板:

得容忍员工准点消失、不接电话

越南主播需要经验传授,但具体到什么程度,也有学问。。

黎叔分享了他众多“血泪史”中教训最深的一个案例。故事从他刷到一份“不合格”的简历开始。简历的主人刚上高二、还未成年。他跟面试官交代:“这个人各方面的条件不错,但不能要,得让人家把学上完。你可以跟她说,等她毕业后再考虑来。”

三天后,这个叫Daisy(化名)的女孩出现在了公司。原来,女孩办了休学,黎叔先是惊讶后是觉得责任重大,“如果没有把人家带出来,岂不是毁了人家一辈子?”

Daisy工作一段时间后,账号始终不温不火,同期进来的三个人涨粉都很快。感觉到Daisy本人也很着急,黎叔便给她调整了两三次内容方向,都不见效果。当黎叔快要放弃,觉得她这辈子就是吃不了这碗饭时,最后一次给她调整的方向见效了,账号一个月涨粉50万,比她之前大半年时间涨得都多。

看Daisy可能是个苗子,他想再帮她一把,“你多去看看抖音,找出十条内容来,你对内容的理解如果到位,以后就可以自己找内容、自己拍了。”第一周,十条中只有两三条能用,黎叔一条条讲解,为什么这条能用、另一条不能用。到第三周,十条中就有八条能用了。黎叔很替她开心,觉得她算是成长起来了。

可是第二天,他收到了Daisy的辞职信。理由是,“。”黎叔不理解,“如果在国内,闹着离职的可能是其他人。其他人会想,‘老板为什么只帮她,不帮我’,甚至会说一些风言风语。”

这件事给黎叔敲了个警钟,以后就算觉得谁有前途,也不会疯狂去帮谁,而是会换一种方式引导。

招来了主播、教会了主播,下一步就是做管理。在这方面,中国老板发现,要做好中国式管理在越南水土不服的准备,要有一颗强大的内心,否则心态很容易崩溃。

“我们的主播‘可任性了’,,下班之后,老板信息也不回,电话也不接。”韩笙说,在国内做直播的大品牌,不管观众有多少,主播都是认真讲解,如果效果不错,老板随时可能要求“加班加点播”。

黎叔刚到越南时,有大半年时间都处在焦虑里,“都说东南亚国家里,越南的狼性更足,但和国内没法比。”。“打电话不接,他们不会像中国员工一样,事后找个理由说‘刚才没听见’,而是像什么都没发生。他们的想法是‘为什么周末还要联系我’,事后还能主动找我的员工,已经算是比较积极的了。”

Lee的越南公司总负责人也总是提醒他,“你不能按照中国公司对团队和员工的要求,我们要放低一些期待”。

国内经验,能避坑也容易踩坑

做电商直播,核心是管人,国内的管理方式已经很成熟,而且到了非常后期的阶段。更确切的说,把国内经验应用到越南市场很有必要,能避开一些坑,只是,初期有初期的做法,完全复制大概率会有“副作用”。

这一点,不只适用于招募、管理,还有内容把控、选品标准。

内容把控上的反面教材,就发生在不久前的5月初,Lazada的一条视频广告在泰国因被认为嘲讽皇室引发了一场舆论风暴。“Lazada身为东南亚最大的电商平台,还会犯这样的错误,错不在创意和经验,错在决策机制,没有征求、听从当地人的意见。”黎叔说,这就是把国内经验往国外搬,落地的时候出了问题,要想做好本地化,必须在当地找到靠谱的负责人。

考虑到本地化以及成本控制,到越南做相关生意的创业者都是类似配置:

韩笙自带MCN、供应链、品牌经验,到越南组建了一支全越南团队。

Lee本人在成都,他给越南团队找的总负责人是一位常年居住在越南的马来西亚人,其余骨干和团队成员都是越南人。

在黎叔的公司里,清一色的越南人,只有他一个中国人。从到越南创业的第一天开始,他的规划就是,面对镜头的主播、生产内容的执行者,必须要是越南当地人,不然内容会跑偏,本地化做不好。

而他作为一个在越南生活了两年多的外地人,最近还是差点在选品环节踩坑。一个欧洲的袜子品类想找他们合作,黎叔一看货不错,款式多、质量好、价格低,就跟越南同事商量,得到的回复却是“绝对不能卖,越南人几乎不穿袜子”。

最近有人问韩笙,到越南卖醋靠不靠谱,他说,“他们其实并不知道,越南很少用醋,而是吃柠檬更多”。

再比如,越南是有名的摩托车大国,汽车保有量低,即便是在大城市也很少看到汽车,卖汽车用品自然卖不动。

而在越南市场卖货,还有一些潜在的“坑”拉低了天花板。

“没法过低”,是因为快递费成本偏高。在国内,义乌前两年每件快递价格8毛、1块,今年以来涨到2.4元,而韩笙的公司在越南发一单极兔快递的成本是7元人民币,“这在当地已经属于比较低的价格了”。理论上,快递成本越低,对商品的包容性越高,7元的快递费就决定商家卖客单价7元以内的货品动力不足。

“不能过高”,比较容易理解。黎叔称,大部分越南用户还不理解“我为什么要边看直播边买东西?”,直播间里太贵的东西,还不敢买。其实不只是越南,在整个东南亚直播电商市场,低价、性价比高的商品才有市场。

他算了一笔账,按照现在5美金以下的货品客单价、5%左右的佣金比例计算,要赚1万美金的佣金,就得卖出去20万美金的货,这在现阶段几乎是不可能的。

进入2022年,从出口额超过深圳、李嘉诚重金投资,再到TikTok的电商动作,越南市场仿佛一夜之间被“推上神坛”,变得机会无限。可是,教育市场需要成本和时间,选品受限加大创业难度,即便手握越南最大MCN机构,黎叔也不敢乐观。

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