主播带货、商家自播GMV上涨,淘宝直播618稳中带新

短视频推广 中企媒 发布时间:2022-06-24 12:01:04 浏览:3902次

持续一个月的618大促终于结束了。继京东之后,淘系也公布了618成绩。其中,淘宝直播的数据格外引人关注。

今年618,淘宝直播开播账号数同比增长12.4%,成交额过亿直播间达到32个、成交额过千万的直播间达到434个;KA主播成交同比增长63%,店播成交同比增长22%。

由此可见,淘宝直播618的商家、主播参与度越来越高,而且中腰部商家、主播占比越来越大,整体趋于纺锤形的稳定、健康的直播平台生态。

2016年至今,经过野蛮生长,直播电商的万亿市场基本成型,入局的玩家也越来越多。所以,今年618的直播电商竞争较以往更加激烈,各平台都在互相角力,期望通过大促拉新,提高平台直播带货gmv,乃至占领更多市场份额。

但不同平台面对的行业境遇不同。对于传统电商平台如京东、拼多多来说,近两年才开始试水直播,最佳的时机已过,至今未能找到突破口。

而对于抖音、快手等短视频平台来说,在618前后,虽然涌现出刘畊宏、东方甄选等吸引千万粉丝围观的主播和直播间。但电商的本质是变现,短视频平台的电商基础设施还不够完善,不能带给主播和达人更多电商保障,让主播能够长期稳定地发展。

但我们看到,这个618淘宝直播在不断创新,呈现出了新的活力。淘宝直播平台上不仅来了很多新面孔,一些老面孔也仿佛“重焕新生”再次实现增长,以及涌现出一批“小而美”、“新奇特”的商家。

从公布的数据来看,今年天猫618再次实现了618零售的年同比正增长。而我们也从淘宝直播平台主播和商家的618表现中,看到了正增长中的“新变化”。

今年618期间,与其他平台不同的是,淘宝直播平台上涌现出了一批首秀就实现爆发的超级新咖主播,其中不乏从头部短视频平台引入的千万粉丝网红和短视频达人。

最具代表性的,当属抖音千万粉丝博主一栗小莎子(原名:徐依莎)。她在今年4月中旬入驻淘宝直播,正式带货2场就涨粉50万,截至目前,场观最高突破400万+。货品资源丰富、流量最具电商属性、目标客群精准,是像一栗小莎子这样的千万粉丝达人选择淘宝直播平台的理由。

同样,体操冠军杨威也选择在今年618期间开启淘宝直播的首秀,而且首场就突破200万+场观。我们发现,杨威的带货品类集中在运动和母婴,这是因为其奥运冠军和奶爸的人设标签,与淘宝直播平台注重品质消费的宝爸宝妈消费人群精准契合,再结合淘宝直播自带流量的优质货品,他成功实现淘宝直播首秀的惊艳亮相。

此外,淘宝直播平台针对新主播,出台了一系列的扶持政策,直接给予现金奖励和流量扶持,这也是各大短视频平台主播纷纷涌入淘宝的原因之一。

今年的淘宝直播618,不仅主播们受益,在平台帮助下,品牌商家也摸索到了增长新思路。

在淘宝经营多年的知名品牌周生生,因其客单价较高,一直面临直播转化率低的问题。不过今年618期间,周生生却实现了单日会员成交金额达270万元,同比增长1250%,直播间会员转化率做到了5%,比日常增长360%。

“能有这样的效果,除了我们的运营技巧外,更重要一点是,我们参与了平台针对会员的‘会员心动日’营销IP活动。”周生生品牌负责人表示,618期间,淘宝直播“会员心动日”营销IP为参与营销IP的商家提供了频道大卡、宫格入口、品牌馆、热榜、热门tab大卡会员等资源的支持,极大提升了周生生的直播间流量。

在淘宝直播“会员心动日”营销IP的加持下,周生生618期间在直播渠道获得了更多精准的高净值用户,积累了更多的核心会员资产。

据小派观察,今年618淘宝直播上不仅新主播面孔多了,一些“老”主播也再次焕发活力,一跃成为黑马。

从事6年淘宝直播的小小玉米Corn,今年618她的带货GMV再次实现爆发增长。她感触很深,从大家还不知道淘宝直播是什么的时候开始入局,到现在总算熬出头了。她总结自己之所以能取得今天的成绩,一个重要因素是她优秀的选品能力,从选款到试穿到搭配,她都亲力亲为。“再加上我合作的品牌本身都非常有实力,款式、品质、售后都很有优势和保障,所以能够吸引和留住粉丝。”

专注于服饰品类的小小玉米Corn,如今已成长为淘宝直播平台亮眼的黑马主播。

她表示,除了自身实力外,平台的助力也很重要。“平台最大的好处是有流量扶持,能给我的直播间带来大量的流量,有更多新粉丝的涌入。另外,还有货品的支持,平台会整合适合我粉丝群体的货品,帮我对接了非常多优质的产品,让我的直播商品更加丰富。”

内功练得足够扎实,有一群忠诚度高的粉丝,再加上今年618淘宝直播平台的大额流量扶持,小小玉米Corn“爆单”也就顺理成章了。

比小小玉米Corn晚一年进入淘宝直播的小田Tia,今年618也实现销售额的暴涨。她们的共同点是:都是淘宝直播中腰部主播,都在这个平台深耕5年以上,经过长期稳定的经营,终于在平台的助力下实现爆发。

不过小田Tia的“野心”不止于此,她已经在整合商家和工厂资源,结合市场的爆款并且开发一些独特的自由款式。“22年是挑战的一年也是机会的一年”。她说,“下半年已经做好充足准备,多参加平台活动,多争取曝光,让淘宝直播小田Tia的IP能够更深入到更多的人心里!”

从今年618来看,淘宝直播对中腰部主播和新达人的扶持政策初见成效。从长期来看,中腰部主播在市场也会越来越受欢迎。对于品牌方来说,中腰部主播可以满足不同品牌的需求,而且中腰部达人主要为垂直类主播,能帮助品牌针对细分人群做精细化运营。

淘宝的激励计划有助于中腰部及新达人迅速成长起来。一定程度上,也能促进直播生态健康可持续发展。

今年618,在淘宝直播上成为黑马的还有“森歌”品牌。今年受疫情影响,消费者的欲望降低,对于经营厨房用品的森歌品牌而言,影响非常大。

不过森歌却在这样严酷的市场环境中,实现了逆势增长。除了线下门店的优势外,更得益于线上电商的布局。特别是在直播上的投入,为森歌最终成交争取了进一步的机会。特别在疫情期间,很多消费者不能出门,森歌通过直播间的专业讲解,重新唤起了消费者的热情。

这次618森歌设计了千万补贴+瓜分20万现金红包的玩法,进一步刺激消费者下单,销售额取得更大的突破。

淘宝直播这几年来,致力于为商家赋能,庞大的流量扶持、运营帮助,主播和品牌商家们都受益匪浅,此外对主播来说,通过淘宝直播平台,也省去不少选品和运营的烦恼,让他们更专注做好直播内容。

今年618,在主播和品牌之外的细分赛道上,越来越多小众、多元的特色店铺也开始在淘宝直播出圈。

早期的电商平台原本是“小而美”、“新奇特”商家的沃土,随着大品牌的入局,这些小众商家逐渐丧失竞争优势。如今,在淘宝直播上,这些小众商家,再次找到了出路。

淘宝直播天然更适合特色商品的展示,比如非遗服饰商家需要通过直播镜头来展示服饰精美的细节,绿植商家需要让消费者看到植物鲜活的状态等,而且淘宝拥有庞大的垂直用户,对于小众商家来说,“爆单”的几率更大。

比如今年2月才入局淘宝直播的绿植品牌——见植,就尝到了甜头。“在我们还没搞清楚怎么抽奖、怎么上链接时,商品就卖起来了,没想到反响还挺好。”见植品牌负责人表示,做了几个月下来,用户的消费习惯也都是在淘宝,相比于其他通道,淘宝在售后等方面都更有保障,买家卖家都更安心。

相对于见植的平稳增长,做了4年直播的非遗服饰商家——生活在左,在618开门红种草期间就爆发了,预订金额达到245万元,同比增长59%。

生活在左表示,今年618在做好自身直播内容的同时,也得到了平台的支持,“今年618期间,在新趋赛道以及人群包上,活动商品审核,百亿补贴,女装搭配舰长都给了相应的资源支持。”

淘宝直播上,越来越多像见植、生活在左这样的小众品牌在崛起,特别是在茶、鲜花园艺、文玩、二奢等类目下,一批有直播优势的商家,已经开始抢占市场先机。

而这些商家崛起的背后,离不开淘宝直播“1001个宝藏好店”计划的扶持。对于“宝藏好店”,平台不仅给流量,还会通过“荣誉认证”为店铺作背书,提高店铺转化率,此外在产品和营销上还有一定的特权。

在今年618淘宝直播“宝藏好店”榜单上,不少特色商家和主播已经开始崭露头角。比如伴侣Home、凤城家居故事占据生活领域前二,卫民深山养蜂场获得饮茶饮食领域冠军,羔羔羊玩具、乐高官方旗舰店在玩趣领域排名靠前,还有栗子家童装、云妃秀旗舰店、小梨品牌童装成为时尚领域TOP前三……我们可以看到,这些有着独特魅力的主播商家们,在淘宝直播上赚钱的同时,还实现了文化传承、科普的价值,并成为淘宝直播越来越重要的一部分。

纵观今年618的淘宝直播,可用两个字总结,一个是“稳”,一个是“新”。经历了6年直播风雨,淘宝直播的经营生态更稳定了。在经营店铺时,商家们最担心的是“朝令夕改”,频繁变动的运营规则、不可预期的流量变化,商家主播们可能这个月赚钱,下个月就赔得血本无归……一个稳定、可预期的运营环境,对商家来说尤为重要,这也是商家主播们选择长期在淘宝直播耕耘电商生意、并在今年618取得突破的原因。

“新”则体现在新商家新主播越来越多、新的特色内容越来越多、直播运营的创新玩法越来越多、新的扶持政策越来越多。可以看出,淘宝直播平台的包容性更强了。作为直播电商领导者,淘宝直播还会给行业带来更多惊喜。

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