用户开始在B站花大钱

短视频推广 中企媒 发布时间:2022-06-29 12:01:43 浏览:1484次

作者|白二

年轻人是B站的显著标签,现在依然如此。

但在自己的13周年演讲中,B站不再只提年轻人,开始强调B站的「老」。

B站董事长兼CEO陈睿说,在中国互联网产品里面,其实B站是一个「老产品」,「就连大家觉得是老产品的微博和爱奇艺,也比B站年轻。」

他还提到,「假设一个用户在B站成立那一年是18岁,那今年他已经31岁了。」

这批人不在少数,2009年注册B站的用户,至今仍有65%在B站留存。

这体现了B站用户身上与「年轻」共存的另一个特征:忠诚。恰因为忠诚,随着时间的推移,最早的一批B站用户历经10多年后开始长大,从青年步入中年。

所以,陈睿口中B站的「老」,其实是在讲B站的「丰富」。

B站既有年轻人,既能持续吸引年轻人,还能让年轻人留在B站。B站的核心用户图谱跨越了从充满创意和活力的年轻人到具有更大消费诉求、更强消费能力的新中年。

走到第13年的B站,开始隐隐地向外界宣告,自己实际上是一个跨越年轻层的社区。且越是年纪更大的、消费能力更强的用户,越有可能是B站的资深用户。

如果说互联网社区发展的三个核心要素是人、内容、商业化,那么对B站这样一个以「人」为基础的社区来说,三要素之间的关系就应该是:基于人的广泛需求产生了丰富多样的内容;又因内容的差异和人的消费诉求、消费能力的不同,形成了商业化的多元。

所以,正是在用户年龄层上从「潜力区」到「实力区」的双重占据,给了B站在内容品类扩充和在商业化探索上的多重可能性。

首先可以论证的是,13年来,B站的内容品类在持续扩充,而这些新增的品类几乎都能找到对应的新人群。

2009年B站初创,是一个典型的ACG、二次元用户聚集的社区,那时,动画、游戏、音乐类创作者占B站的70%以上。2012年,科技区创作者人数进入前五;2020年B站主动「破圈」,生活区成为最大分区,并保持至今。

到今天,B站月活用户到了2.94亿,平台上也有了19个一级分区,100多个二级分区。知识、美食、动物、汽车、运动都是近两年新长出来的一级分区内容。

汽车分区是一个典型的新内容,且对应着典型的新人群。

近些年,汽车虽较之前呈现出一定的用户年轻化趋势,但与动画、游戏等内容相比,依然是用户成长到一定阶段才会感兴趣的内容品类,是消费者到了一定的年龄和收入阶段才会产生、且有能力满足的消费需求。

2021年4月,汽车在B站成为一级分区,下设汽车生活、汽车文化、摩托车、智能出行等6个二级分区。

在创作者构成上,B站既有@极速拍档 @终极小腾 等百万级的汽车类头部UP主,也有@工匠派 @Upspeed盛嘉成 等数十万粉丝的中腰部UP主。@极速拍档 还连续两年上榜B站百大UP主。足见汽车在B站有丰厚的内容和用户基础。

另外,情感类内容的增多,也可以证明B站用户在长大。

2021年11月1日,UP主@我才不是猪u 发布一条2分钟的视频征友视频《B站的各位单身男同学们听好了》,热度最高达全站第二,播放量累计至今已有1300多万。这样的征友视频在B站还有很多,其中不乏UP主和用户牵手成功的案例。

实际上,如果一个UP主与B站一起长大,那么很有可能他就分享过自己「恋爱」或「结婚」的经历。比如@影视飓风 本是分享摄影器材的硬核影视测评,但随着主创Tim结婚、搬家,爱人@鱼林威w 也开始在自己的账号中分享装修日常、居家好物等内容。

B站注意到了这类现象,一定程度上,这是推动B站推出《90婚介所》《带朋友恋爱特快》等自制情感综艺的原因之一。B站综艺负责人杨亮曾说,B站一部分用户到了「谈婚论嫁」的年纪,情感类内容在B站还有很大潜力。

或者说,一个UP的每一个人生阶段,几乎都能在B站找到对应的内容品类。UP主在B站的成长过程,就是他的内容品类从前期垂直的兴趣爱好、学习生活,到亲密关系,到装修、居家好物推荐、汽车、宠物,到更多兴趣爱好的扩充过程。

B站内容扩充的基础逻辑是人的需求的扩充。内容的宽度对应着人的宽度,内容的变化本质上是人的变化。

这是人和内容在B站的对应关系。

这种不断丰富的对应关系也能解释,为什么B站上有那么多的「宝藏UP主」。陈睿总结道,所谓宝藏UP主就是发现他的时候很惊喜,发现后舍不得失去他。

这样的UP主有些甚至暂时不能被归到某个分区。比如专门拍摄风暴的00后UP主@Range四方 ,他是国内首位职业风暴摄影师,他拍摄的龙卷风诞生图, 登上了SCI期刊《大气科学进展》的专刊封面,被B站网友称作凭一己之力创立了B站「气象区」。

某种程度上,分区对互联网社区来说是一种相对古老的区分内容的方式,尤其是对一个内容足够丰富且不断丰富的社区来说,分区一定会越来越垂直、越来越细分。

这类无法被定义的UP主的出现,恰恰说明,新的人群或者新的需求进入了B站,新的内容品类正在诞生。

所以陈睿说,「能够不断地产生新的宝藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的价值所在。」

在不断丰富的人和内容的作用下,B站的商业化也展现出新的可能性。

随着用户宽度的建立,用户消费需求在增长,消费能力也在提升。内容则是消费的载体。

B站追求「好广告就是好内容,好内容就是好广告」,在B站出现的各种商业化形式——尤以直播带货和品牌广告为主——首先都是以内容的形式出现。好的内容是在B站进行好的商业化的前提。

比如上文提到的因用户成长和需求增加而新增的汽车一级分区,其下设的其中一个二级分区便是「购车攻略」,三级分区再按照不同车系进一步细分,这是一个典型的结合了内容和商业化可能性的存在。

B站在汽车商业化上更直接的体现,是汽车类客户在B站投放的持续增长。

去年AD TALK大会上,B站COO李旎透露,过去这两年到三年里,B站在广告负载率长期保持5%的情况下,广告业务依然维持了高速增长,其中尤以游戏、3C数码、食品饮料、汽车、美妆广告主对B站的持续信任为主。

从用户端也能感受到汽车品牌在B站的频繁出现。比如五菱汽车在B站的翻红;去年《最美的夜》跨年晚会上,林肯中国成为冠名赞助商;以及小鹏汽车在B站举行长达7小时的发布会。今年3月,林肯还把自己的发布会搬进了B站的3D虚拟直播间。

此外,五菱汽车、小鹏汽车、领克汽车等几十个汽车品牌在B站开通账号,与用户积极互动,其中@领克汽车 粉丝高达118万。领克汽车将B站作为一个重点平台进行打造,上线不同的视频栏目,与B站知名虚拟偶像@泠鸢yousa 合作出单曲,@领克汽车 还作为UP主入驻了B站花火平台。

从纸媒时代以来,汽车行业就是广告投放的大客户,通过汽车品牌对B站的青睐,足够说明B站对高消费品牌的广告吸引力。

花火平台服务过的品牌数也可作为B站商业化能力的一个佐证,目前,入驻花火的品牌超过6500个。

B站商业化可能性的提升,也直接反映在直播带货成绩上。如果说,品牌广告证明的是品牌对B站的理解和信任,直播带货则直接呈现了B站用户的消费力。

@Mr迷瞪 是一位有73万粉丝的家居类UP主,最受赞誉的一条视频是去年12月发布的针对《梦想改造家》的一期节目的吐槽,播放量266万。他的另一个大成就,是B站第一位累计直播带货销售额破亿的UP主。

@Mr迷瞪 的带货集中在家居领域,历史最高单场销售额为2037w。装修、家居类视频正是用户成长到一定阶段后才会出现的新内容。

实际上,整个B站的直播带货都与常规电商平台呈现出差异。从选品上,B站带货成绩好的商品集中在数码、家居、宠物赛道,且客单价较高、消费路径较长。B站内部数据显示,UP主在上述单个品类的带货GMV甚至超过全网头部带货主播。

这些带货成绩较好的产品,也能够与B站的优势内容得到呼应。数码、家居、宠物都是在B站广受欢迎的内容品类。

这其实是UP主在B站做直播带货的必然。与其他平台的带货主播不同,B站UP主通过前期视频内容的积累,与用户建立了信任,维持了良好的互动关系。同时这些长期专注于某个内容品类的创作,也给UP主在带货时提供了专业保障和个人口碑背书。

在B站能够做起来的直播带货,实际上是打通了从专业内容到专业的货的链路。这是B站直播带货的又一特色。

目前,B站的直播带货尚属内测阶段。早期,平台面向30w以上粉丝的UP主定向邀请,现在门槛降低,1w粉以上的UP主即有可能获得邀请。

但B站做直播带货,不以引入新的主播为主,也不以此吸引新用户。他们追求的是,「UP主和主播高度重叠,视频用户和直播用户高度重叠」。如陈睿在13周年演讲中所说,「B站不是一个工具」。直播是视频的一种新式,带货是直播的自然结果。

B站是一个长效吸引力的社区。

B站能持续吸引年轻用户,也能陪伴曾经的年轻用户长大。B站满足年轻用户的需求,也不断满足已经长大了的用户的需求。更多的用户创造更丰富的内容,更丰富的内容对更多的用户产生新的吸引力。

随着用户和内容的丰富,B站的商业化也展现出更多可能性。

最新发布

企业新闻营销,软文推广,请认准中企媒!专业的软文发布、软文营销、新闻投稿发稿首选品牌,找新闻源推广,新闻源发布平台就上中企媒!

© 2010-2021 www.zhongqimei.com 中企媒 版权所有 粤ICP备17130595号-2