品牌营销案例:3C品牌营销用什么点get这届年轻人?

新闻推广 中企媒 发布时间:2022-01-20 09:00:34 浏览:2977次

伴随着科学技术快速更迭和消费习惯业已养成,3C产品与用户生活方式之间的绑定日益加深。尤其对于年轻消费群里来说,他们对3C产品的需求度和依赖度都极高,而新鲜、个性、好玩正是连接年轻人消费理念与3C品类属性特质之间的契合点。


要想“焕新”先需“换心”,在营销领域,我们可以将其理解为“换芯”,也就是借助最新的数字营销平台和手段,促成3C品类与消费者之间的交互更加同频有效。


01. OPPO

新洞察——激发AI神奇营销力


焕新的第一步是什么?先忘掉那些对年轻人的固有认知,试着去真正了解他们吧!

用户洞察并不新鲜,但用户洞察的准确度却决定了营销战役的成功与否。

作为OPPO中高端旗舰机型,Reno6第六代产品发布之际,如何洞察到它的目标用户?有了AI技术的介入,这一问题迎刃而解。


在5月27日新机发售当日,基于百度观星盘——AI智能人群触达,从搜索行为、阅读偏好、网页浏览、设备属性等维度,OPPO精准圈定目标受众。这背后品牌数字资产+智能定向能力成为重要技术基础。除去常规手机产品相关热词,任何一个与Reno6之间具有专属联系的要素都有可能带来真正具价值的用户。如Reno6的亮点设计理念为焕采人像视频,对人像、视频、人像视频高敏感人群都有可能对Reno6更感兴趣。而百度端具有海量的搜索数据、知识数据和资讯数据……具有强大的AI计算和判断能力,使得更精准找到对人像、视频、人像视频高敏感的人群,提高平台数据与品牌需求的匹配度,达成预定信息与用户的精准链接成为可能。


在这场新机发布营销的后链路打通中,AI洞察持续发力。围绕发布主题“夏日晴海”,定制代言人周冬雨的海报和视频,夏日气息呼之欲出,一句代言Slogan“在我眼里你会发光”撩拨人心,精准捕捉周冬雨粉丝人群,激发情绪价值,进一步抢占目标用户心智。还通过更有创意的开屏和搜索框联动,吸引用户主动完成品牌检索,刺激用户强效转化;针对搜索场景灵活输出Reno6卖点、购机政策等;针对资讯场景实施追投检索人群,促进购买转化。

最终,Reno6这场发布会打造了品牌焕新的高光时刻,发布会直播参与人数超百万、搜索热度暴涨、用户品牌偏好和搜索收口效率均显著提升,让OPPO Reno6在激烈的手机新品竞争中脱颖而出!

可以看到,AI技术正在深层次改变营销玩法,用户洞察不再是预设的、静态的,而是动态的,在整个营销过程中,精准用户洞察不应该缺席,应该随时做到与时俱进、因势利导。


02. 三星

“新品类”——突围竞争新格局


新洞察不但能为品牌带来新的价值用户,更能为品牌带来新的流量密码。

作为手机界的“新品类”——折叠屏手机赛道已然开启,各个品牌的起跑动作尤为重要。谁能成功将自家折叠屏手机打造为品类代名词,谁就将在起跑阶段占得先机。

朋友圈、社交平台、视频平台等都可能是用户被动看到折叠屏手机的渠道,而搜索入口却是用户主动了解折叠屏手机的重要渠道。在三星与百度的合作中,利用百度品牌Alawys产品定向折叠屏、5G、竞品词等近3天内搜索人群,进行展示类追投,向搜索过这些词汇的用户定向推送三星折叠屏开屏广告,强势关联目标群体。实现实时追踪、品牌多次触达、竞品拦截、影响用户决策,从而提升中长尾持续转化。


从搜索入口到三星品牌专区的距离是什么?就是这种搜索人群再推荐,直接提高了推送的准确性,更多对折叠屏手机有意向的用户被引向了三星商城,对三星折叠屏手机有机会进行更为细致的了解,品牌达成触达高潜TA 、抢占竞品TA。

可以想象,凭借卡位、再推荐这样的连续动作,百度助力三星与折叠屏之间很容易就建立起了高频度、高强度的联系、从三星折叠屏手机到折叠屏手机品类之间建立了强逻辑。在某一段时间之内,一旦某品牌产品成为一个新品类的代名词,就意味着品牌“护城河”的形成,为品牌突围市场竞争争取到更多空间、为品牌持续领跑争取到更多机会。


03. 方太

新认知——重塑品牌新形象


品牌方在产品“焕新”路上,往往都面临同一个痛点:新产品市场定位与用户功能认知之间存在着鸿沟,导致销售通路不畅。


方太无疑已成为国民厨电品牌,但当她们推出新产品集成灶时,依旧无法规避这一挑战——用户对新鲜产品的接受程度是一个未知数,产品的前景也被打上了一个问号。

尽管集成灶已经畅销欧美多年,但对中国消费者来说,更像是一个“新物种”,而方太恰恰选择这一“新物种”作为品牌高端化路径上的“敲门砖”。

如何带给用户全新的认知?无论是对产品的认知,还是对品牌的认知。

年轻人越来越喜欢点外卖?做饭太耗时间?油烟味道太重?油烟有害健康?顺着这一系列年轻人感兴趣问题的方向,百度与方太联手打造了趣味科普微综《为什么这么火》,通过百度众多产品矩阵触达众多年轻受众,引发他们搜索、观看。

这部微综所具有的轻体量、重内容、沉浸式等特点,都与当下年轻人的兴趣取向一拍即合。每期节目短短6分钟,轻松get产品前世今生、产品技术解密、行业发展前景等知识点。如通过街头采访/嘉宾访谈全方位输出集成灶概念、提高大众认知度;通过实地探访原产地,引发深度科技探讨、升华品牌价值;通过视频带货,用内容在用户心中种草产品,完成营销闭环。


通过知识科普的形式,微综《为什么这么火》塑造了方太集成灶核心用户的理性认知、满足了他们对于新消费产品的求知欲。方太借此升级了的品牌形象,以商业逻辑串联起用户的生活逻辑和情感逻辑,探索出一条重塑品牌新路径。

与此同时,这一合作案例也探索了百度自制IP营销新路径——用知识科普带动产品种草。


04. 荣耀

新链路——盘活品牌价值场


纵观以上三个案例,不难发现品牌与用户之间的交互链路正在被翻新。令品牌惊喜的是,重构这一链路,即可进而盘活品牌价值场。

继荣耀品牌定位高端化之后,如何提升其品牌价值?等待荣耀的是品牌系统化的升级,需要的是品牌价值场的盘活。

作为荣耀发布的高端新机——Magic3从出场就自带光环,产品理念定位于“非凡”,如何将 “非凡”这一产品核心价值深植用户心智?

在百度为Magic3上市搭建的发布链路中,该款产品的非凡硬件、非凡性能、非凡影像、非凡体验等非凡特质全程嵌入,多点触发、多点爆发,强力夯实Magic3的“非凡”优势。

首先是“非凡”的内容。在预售阶段,百度精选了多个业内权威的KOL在百家号进行联合内容传播,进行线上深度种草,收割2300万阅和近万条讨论,话题营销引发裂变传播,内容沉淀形成持续种草。

其次是“非凡”的直播。在发布当天,打造搜+推全场景联合曝光,打通开机场景、资讯场景和直播场景。通过百度超级品专直播,无需点击,直接播放发布会,带给检索人群沉浸式体验,观看人数333万创手机行业最高纪录。


最后是“非凡”的转化。在后链路的转化上,百度通过线上开售信息深度链接荣耀商城APP,缩短购买路径;利用百度地图链接高端用户场景需求,引导线上搜索的目标用户前往线下购买;升级荣耀品牌专区,搜索推广精细化沟通引导购买,品牌丝路解决售后问题。

从线上到线下,从种草到收口,从问世到非凡,荣耀Magic3连续三周霸占百度搜索热度的冠军。回看发布链路每一环,是对百度产品的激活,也是对荣耀品牌的盘活,环环相扣、步步为营,完成了多场景布局、打通了全链路转化,兼顾了新机声量与销量。


结尾

天下武功,无坚不破,唯快不破。面对当代年轻人,3C品牌更应该保持一种自觉的行业机警和敏锐。3C产品是年轻人与这个世界交互的重要媒介,那么3C品牌与年轻人的交互方式更加没有理由不顺势而变。

可以说,年轻人对于3C品牌的营销有着更高的期待和要求。不断更新数字化营销策略,才能做到品牌营销无坚不破、唯快不破。

品牌做到快速反应和筑起价值壁垒越来越依赖于与数字化平台的有机合作,此篇中四个案例正是从不同角度向我们展示了3C品牌营销“换芯”的最新范式,他们通过不同方式与百度的合作正是共同向数字化营销“深水区”的挺进。最后,我们有理由相信,创意营销的花火、品牌焕新的激情都会随着每一次品牌与百度AI营销的碰撞而不断迸发出来。


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