智能营销:一场时代的拔河正在展开

新闻推广 中企媒 发布时间:2022-05-21 09:00:19 浏览:8605次

现实往往是最魔幻的。

比如在营销领域,最火的模式一个叫做智能营销,另一个叫做盲盒营销。一个拼了命的想要懂你,专门给你总结各种数据标签,默默的关心你。另一个则表示完全不Care你的想法,在我划定好的范围内,能抽中什么产品全靠缘分。

作为目前争议最大的两种营销类型,智能营销和盲盒营销都以迅雷之势快速普及到各个领域。其中盲盒营销过于简单,以至于随便一个小商小户都能来凑热闹,人民日报对盲盒营销做出评论:“万物皆可盲盒”是伪命题,对其踩下了刹车板。

而智能营销又过于复杂,其中涉及隐私、立法、伦理、技术等各种问题,如同一团团迷雾将其笼罩其中。据天眼查显示,与智能营销相关的企业数量已经达到了十万以上。作为互联网广告生意的命脉,未来的智能营销如何更好的迈出步伐,需要更深入的思考。

智能营销:一场时代的拔河正在展开

一、跌倒的智能营销如何站起来

时代的一粒尘,落在行业乃至企业身上都是一座山。

面对百年未有之大变局,智能营销免不了也会被裹挟其中。对智能营销来说,有两大时代变化更值得关注:一个是智能营销正在被关进法律笼子里;另一个是反垄断力度加大,互联互通不断推进下,智能营销有了更大的发展空间。

在2021年,《数据安全法》、《个人数据保护法》等法律法规相继靴子落地,就在最近发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》,使得第一个专门针对算法推荐的规章制度正式落地,智能营销受到的束缚似乎也越来越多。

国家的干预并不是为了阻止技术的发展。表面看,法律的完善让智能营销受到了限制,其实是为智能营销指明了发展道路。技术实质上代表一种力量,力量本身并没有善恶之分,关键是如何让这股力量走上征途。

智能营销的两大要素是数据和算法技术。

可以发现,在数据上,法律限制了智能营销对人的隐私数据的深度探寻,而互联互通让智能营销从数据的深度方向转向数据的广度发展。

在过去,互联网领域深挖用户隐私数据,本质上是因为数据的碎片化导致数据不完整性。而数据的碎片化本质上是媒介的碎片化导致,互联互通要做的就是打破互联网孤岛,实现媒介的整合。

从现实情况来看,想要实现各个互联网孤岛之间的互联互通,首先要实现的一个前提是,互联网平台内部生态之间的打通。互联网平台内部各业务、各端口的数据打通,是互联互通的基础。如果平台内部都无法形成合力,平台很难享受到互联互通大环境所带来的红利,对于智能营销的作用影响也会比较大。

比如字节跳动,内部的产品、业务的数据高度共享,智能营销业务在投放之前,可以迅速了解抖音的热点趋势,对广告主进行有效推荐。而发展历史较长的互联网巨头,其内部利益分配就会比较复杂,山头林立,数据打通将是一个艰难的任务。

近日,据36氪获悉,阿里集团中国数字商业板块分管总裁戴珊已经开始对大淘宝组织进行架构调整,关键词就是“融合”。原先的淘宝事业群、天猫事业群,被整合为产业运营及发展、平台策略、用户运营及发展等三大中心,此轮调整后,大淘宝将形成统一的平台机制。

像字节跳动、拼多多等互联网新贵发展历史较短,没有那么多历史包袱,实际上有着更好的互联互通的基础,推进互联互通效率应该会更高。

在技术上,《规定》的落地对大数据杀熟亮出红牌,对信息茧房提出指引。技术的本质并没有变化,但技术将变得更加可控。本质上来说,智能营销正在从纯粹的技术型驱动行业转为受人工控制的技术型驱动行业。

一种新技术进入社会环境,它就会不断在这一环境中渗透,直到饱和状态,但这种不受约束的渗透行为很有可能会破坏现有的社会秩序。

因此,可控对于技术来说非常重要。比如大数据杀熟和信息茧房,就是技术失控的结果。平台可能想做的是差异化营销,但稍一松手,就很容易变为大数据杀熟,平台的目的本来是想增加用户时长,一不留神变成了信息茧房。

其中的关键在于技术需要被人所掌控,需要让人凌驾于智能营销之上,而不是让技术控制人。从这个角度来看,未来智能营销领域的高端营销人才将会更加紧缺。

智能营销领域从业者刘涛(化名)表示,未来智能营销领域所需要的人才和产品经理的底层要求非常相似。产品经理既需要商业理解力,又需要技术理解力,有能力协同业务团队把抽象的需求构思成具体的解决方案落地。而智能营销领域未来人才既需要懂技术逻辑,能够驾驭技术,控制技术在法律边界之内,又要懂商业营销逻辑,帮助广告主实现营销投放价值最大化。

二、智能营销的新范式

随着产业链愈加成熟,智能营销的作用在未来会越来越重要,智能营销最终还是要为B端企业服务,那么企业客户该如何迎接智能营销的未来新机遇,也是一个问题。

在互联网江湖看来,未来企业做好智能营销,关键词有三个:全量化、无界化、入口化。

首先,智能营销的底层是对于数据的掌控力,而数据掌控力本质上就是流量掌控力。未来企业只有在智能营销方面需要做到全量化的流量掌控力,才能保证智能营销的效果。

据《中国数字经济全景白皮书》显示,5亿+APP的用户使用时长呈现不断增长态势,而千万级及以下应用的用户使用时长正在不断被压缩。未来头部平台将掌控更多的用户时长和数据流量。这就要求企业必须尽量靠近巨头,缩小双方之间的间隙。

智能营销:一场时代的拔河正在展开

麦当劳中国是首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业。据悉,日前麦当劳中国与阿里巴巴宣布双方合作升级。未来,双方将在创新的会员计划、全域融合洞察、产品上新、IP合作、全渠道营销等方面展开更多合作。

在1月6日字节跳动的引擎大会2022·ONE上,同样发布了「巨量引擎全量增长方案」,希望基于“全内容、全场景、全链路、全数据”,将平台的“全能力”进一步整合:促进自然流量与商业流量的协同。

其次,企业做智能营销必须实现无界化。

智能营销是跟随时代一起律动的。可以发现,如今的智能营销已经从线上走向了线下,从互联网走向了物联网,从Web2.0走向了Web3.0时代。

比如,智能营销已经从线上的信息流推荐渗透到了线下的扫码点餐购物。通过扫码点餐给商家带来了便捷,利用SaaS服务可以沉淀、自建私域流量,帮助商家多层次触达客户,提升消费复购水平。而在线下超市,几乎达到了万物皆有码的地步,随手打开一瓶红牛,盖子上都印着一个二维码。当然,扫码点餐购物的一个前提是最好不要影响用户正常消费体验。

在这方面,百度也在利用自身AI能力,在智能营销上拓宽、深挖给用户所能提供服务的边界,例如小度智能音箱,百度地图等产品,作为百度推出多年的旗舰产品,正不断探索让营销场景更宽,甚至是Apollo的无人驾驶车,随着百度智能交通方案的不断落地,在未来也将提供全新的营销场景。

最后,入口化的本质是把智能营销当做走进大众舆论的入口。

随着流量成本越来越高,营销成本同样不断增长,但企业触达目标用户群体的效率却越来越低。因为整体信息量的暴涨把营销内容淹没了。在信息量爆炸的现状下,企业必须花费更高的代价才能让营销信息露出。

而智能营销本身是一种载体,承载的是企业营销策划的商业内容,关键在于如何通过智能营销实现商业内容的破圈,进入大众舆论的范畴,实现更广泛的自然传播,这时候最关键的就是让智能营销变成入口一般的存在。

三、让子弹飞一会儿

从时代发展来看,智能营销的变革对于整体互联网格局同样会产生深远影响。

“可以预见的是,未来搜索的重要性会不断上升。搜索和算法推荐机制本就是一体两面,代表了互联网“人找信息”和“信息找人”两大底层逻辑,也都是获客的重要渠道。如果信息找人受到制约的话。那么未来通过人找信息可能成为满足品牌诉求的重要途径。”行业分析师刘宇向互联网江湖表示。

对于搜索,各个互联网头部企业显然都有各自的野心。

百度的图文搜索根基牢固,拥有积累多年的图文内容,在原有搜索连接图文内容的基础上,百度如今也更加聚焦于连接视频内容,连接生活场景、连接服务,向着更完善的搜索生态发展。

至于腾讯,更多的是建设微信生态内的搜索,是一种非商业化的搜索。如持续升级的搜一搜,如今已经聚合了朋友圈、文章、公众号、小程序、音乐、微信指数等大多数服务与内容,如果说早期的搜一搜还是典型的垂类搜索,如今的搜一搜更像是通用类搜索。

字节跳动旗下的头条搜索早已独立上线,整合了头条、抖音、西瓜等产品线,字节的搜索广告已全量上线,并希望借此挑战百度搜索霸主地位。除了图文信息外,字节跳动的短视频内容更加丰富,未来或许会向视频搜索技术方向进行发展。

另外,智能营销出海也成了必然。由于独立站、DTC模式的兴起,海外的跨境电商对智能营销的需求变得更加旺盛。

各家互联网大厂的广告收入普遍陷入增速降低的境遇。比如阿里财报收入放缓,主要因贡献收入大头的客户管理(含广告和佣金)收入同比增长仅为3%。关于字节跳动,36氪从多个信源处了解到,字节跳动今年上半年实现双位数增长,接近完成原计划目标。进入今年第三季度,字跳广告收入增速明显下滑。

晚点 LatePost则报道称,TikTok 在 2021 年的广告收入达到近 40 亿美元(约 254.6 亿元)。多位销售人士称,新一年的目标是实现至少三倍的增长,即销售额至少要达到 120 亿美元(约 763.7 亿元)。

与此相应的是,市场研究机构 Apptopia 的最新数据显示,2021年的购物应用下载量排名中,独立站品牌SHEIN已成功超越了亚马逊。独立站的电商模式正在兴起,而想要做好独立站,必须保证品牌的曝光和获客,带来海外智能营销新的机遇缺口。智能营销已经进入了海外淘金的时代。

其次,虚拟偶像正在成为智能营销新物种。

虚拟偶像与智能营销本质上都是人工智能技术的产物,一个有形化,一个无形化而已。如今虚拟偶像正迎来了集体爆发。宣布入职阿里的AYAYI ,抖音美妆达人柳夜熙,淘宝天猫带货虚拟偶像“Mika”和新国风偶像“苏多多”,屈臣氏虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”,奈雪的品牌大使「NAYUKI」……

目前来看,人工智能拟人化,更多的还是落地到营销领域发挥作用。AYAYI成为了天猫超级品牌日的数字主理人。

比如,今年9月,安慕希AMX正式官宣与国内超写实数字人—— AYAYI 进行跨次元合作,推出了一款依据用户大数据而产生的「能懂你的数字酸奶」。屈晨曦作为屈臣氏品牌AI代言人已经出现在各类市场活动和传播渠道中。NAYUKI已开始“卖货”,据媒体报道,在去年12月3日-5日奈雪生日季期间,尚未完全揭开面纱的「NAYUKI」搞了一场直播,带来了会员储值卡充100得150的福利,72小时斩获GMV 近2个亿。

最后,要说明的是,虚拟偶像或许是智能营销迈向元宇宙的第一步,而未来元宇宙与智能营销的进一步碰撞,有可能突破人们以往对智能营销概念的认知。

传统的智能营销偏向于效果,用户浏览量多少,点击量多少等等。营销与智能的化学反应只能显示在效果上吗?未必。元宇宙场景下的智能营销,或许将更偏向于品牌的表达以及与用户的互动。

比如在去年12月,百度正式开放元宇宙App希壤定向内测。根据官网介绍,希壤世界由无线连接的虚拟空间组成,每个虚拟空间都是一座独一无二的数字都市,商家或合作伙伴能够借助希壤App打造独家专属的品牌世界。

小米Civi联手纽约华裔高级科技时装设计师Todd Hessert办了一场虚拟数字时装秀,Balenciaga 成了 8 美元就能买到的游戏皮肤,Vans 有了自己的滑板乐园,Gucci 将意大利庄园和 100 周年展览搬到虚拟空间等等。

可以发现,不管是平台巨头,还是品牌方,在各方的努力下,似乎都把元宇宙的尽头指向了营销。

著名广告研究专家拉里·莱特在《如何管理品牌资产》中提到过一个观点:未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战。未来这一战会如何打响,不妨让子弹飞一会儿,再下结论。

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