探讨产品与消费者的三种关系

新闻推广 中企媒 发布时间:2022-05-21 15:00:27 浏览:8254次

每当思考到产品和消费者关系的时候,我们容易滑过去。

因为有一些既成的概念给我们去描述这些关系,比如,产品需要满足消费者需求,产品与消费者进行价值交换,产品为消费者解决问题等。

在《消费者行为学》(第12版)之中,作者迈克尔·所罗门为“一个人与一个产品建立的关系类型”下过四个定义:

  1. 自我概念依附
  2. 怀旧依附
  3. 互相依附
  4. 情感依附

这是非常好的提炼。然而,我依然不满足。或者说,没有完全解决我的困惑。

如果继续往产品与消费者的关系开掘得更深的话,我们会意识到,这些既有的概念往往容易禁锢了我们的思维。

关系是什么?

是一种反映不同的事物及其特性之间统一的互动性。是一种客观事实,是一种统一形式。

为什么要深入探讨产品与消费者的关系?

在整个市场经济中,产品和消费者都是构成整个经济的一个环节,作为一个统一的场域中的一份子,如果不能很好地理解两个紧密联系环节的关系,很难去深入理解其本身。

正如,如果没有站在唐僧和孙悟空之间的师徒关系来思考的话,我们不能理解他们两人在取经路上的行为及自我。

鲍德里亚在《消费社会》一书里提到:

产品,不能仅看其本身属性。将其放在不同的关系之中,其将超出自身属性。恰如鲍德里亚所言,形成意义。

意义,是关系中的意义。

开掘出关系中各自组成环节的属性,目的在于抓住属性与属性之间共通的核心底层逻辑。

纵观市场经济发展史,商业领域成功者的特质之一,在于其找到了关系中属性共通之处。

在营销中,如果把消费者和产品的关系仅仅理解为“买和卖”,就很难解释为什么泡泡玛特能在近年赚得钵满盆满,也很难解释奢侈品销售如此高价的逻辑,也很难解释直播打赏是如何发生的。

我们需要进一步去延展和探讨产品和消费者之间的关系,我的思考是,产品和消费者之间(至少)有以下三种关系:

一、消费者利用产品

“消费者利用产品”很好理解。

这一关系中,消费者利用产品是为了自己的目的,也正是我们平时所言的“满足用户需求”。

然而,在这一关系中,消费者未必是主动的。

某些场景下,消费者可能是被动地(或不知不觉地)与产品发生关系。主要有三个层面:

1. 问题解决:消费者使用产品解决问题

消费者购买产品,解决某些问题,以利于自己的生存与生活。

1)保障安全

购买口罩、更换车胎、续费保险,等等;在保障安全这个方面,产品要看准的是“消费者怕什么”,怕的地方,就是生意,比如体检,是人们怕死;

2)提升效率

打的、网购、视频通话,等等;这是大多数“工具类产品”抓住的用户需求。

本质上而言,消费者在购买的是“产品帮我省下的时间和精力”。

2. 身份确立:消费者使用产品确立自身

消费者并非生活在真空中,每一个人都生活在自己的社会关系之中。所有人都需要在社会关系之中确立自身。

确立自身有不同的维度,比如血缘、情感、爱好等。

而在市场经济环境下,产品,是为消费者确立自身的一个重要维度。

某种意义上,产品在关系中成为了“社交货币”。

1)融入圈子

艺术品、礼品、奢侈品,等等。在这个意义上而言,产品具有功利性。

消费者在使用产品时,其所要达到的目的,并非借由产品本身的功能属性来完成,而是其希望能利用产品的社会意义进入某种社交关系之中,进行一种圈层、阶层的划分。

2)情感连接

礼品、文化产品(音乐、电影等),社交软件,等等。

一方面,消费者需要通过产品与他人进行情感连接。

比如,过年送爸爸一个按摩椅,结婚纪念日送老婆一个包包,买偶像的专辑(希望与偶像发生情感连接);

另一方面,消费者需要产品与自我进行情感连接,以确认“我的过去、我的现在,我想成为的样子”。

比如,魔兽大电影上映时众多中年人的“怀旧狂欢式购票”,一人食餐厅的逻辑(享受独处的自我),成功学书籍的热销(渴望未来成功)。

3)传递信息

社交产品、媒体、金融产品,等等。

在社会运行的关系中,信息传递是必不可少的,消费者购买产品进行信息传递。

无论是利用平等的信息(社交产品),还是不平等的信息(金融行业、垄断行业),都要通过产品来进行信息间的传递。

3. 满足认知:消费者使用产品满足好奇

人的好奇需要不断满足。在这一过程中,一方面消费者会利用各种各样的产品去满足自我认知,一方面又会产生更多好奇,进入一种认知与满足的循环。

1)认知世

文化产品、教育产品、旅游产品、科技产品、交通产品,等等。

通过产品,消费者可以抵达世界更广泛之处——无论是实体抵达还是精神抵达。

2)认知他人

社交产品、文化产品、衣服鞋帽,等等。

一方面,我们通过产品去认知他人,通过产品价值去辨别社交距离(住豪宅的人、穿鸿星尔克的人);

另一方面,我们通过产品去理解他人,打开认知窗口(以电影观察他人的生活)。

二 、产品利用消费者

“产品利用消费者”不太容易理解。毕竟,产品本身没有主观意识。

在这一关系中,为了便于理解,我们可以做一个稍微偏颇的类比:植物与动物的关系。

一方面,动物恰如消费者,吃下植物满足食欲;

另一方面,植物恰如产品,被“使用”(吃掉)之后,利用动物的迁徙传播自身,去到更广阔的天地,找到更适合自己的环境。

但这一探讨,范围仅止于产品本身,而不延展至产品背后的人(生产者、销售者等),否则,边界模糊即容易造成混乱。

产品利用消费者,主要有两个层面:

1. 寻找目标:产品利用消费者完成使命

产品有自身属性。然而,属性不代表其使命,

正如同一个工厂出产的锤子,属性一模一样,但未必有一样的使命。

产品利用消费者的传播和行为,完成自己的使命。一辆车的使命最终也许是进入汽车坟场,也许是救人,也许是致人死亡。

功能越复杂的产品,其自身所承载的使命越多。

在这一意义上,产品会变为“生态”,正如微信,原本的产品属性只是社交,而如今其使命已扩展到更多范围。

2. 优化自身:产品利用消费者更新自己

没有一个产品出现时就是完美的。

通过消费者的一次次使用和评价,产品被吐槽、被退回、被毁灭,最终逐渐完成自己的更新。

3. 影响认知:产品利用消费者形塑认知

产品没有自我认知意识,但会通过自身形塑消费者的认知。

  • 在火车刚出现的年代,每个人都视之为怪兽,后来我们逐渐接受了这一产品形态;
  • 在摄影刚出现的年代,很多人会认为“摄影会吸走灵魂”,随着这一产品的逐渐普及,我们接受了照相机。

而在与产品的互动关系中,我们一步步走出被禁锢的认知,打开视野。

4. 产品与消费者在互动中产生价值

这个层面,是产品与消费者的互动关系本身会产生的价值。

在这一价值中,有社会层面的、经济层面的、心理层面等多领域汗牛充栋的经典著作,本文暂不讨论。

三、总结

  1. 在市场经济中,产品和消费者是独立而关联的两个环节,在理解其相互关系之后,会更深入理解其本身;
  2. 消费者利用产品,解决问题、确立自身、满足认知;
  3. 产品利用消费者,寻找目标、优化自身、影响认知。

不严谨的思考。抛砖引玉。欢迎私聊。

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